Negli ultimi anni, la sostenibilità è passata dall’essere una questione di nicchia a diventare un tema centrale nelle conversazioni globali. Compare ovunque: dalle etichette dei prodotti alle strategie aziendali, fino alle aspettative dei consumatori. Ma questo solleva una domanda importante: è corretto parlare della sostenibilità come di un "trend"? Per loro natura, i trend implicano movimento, adozione e diffusione. Se così è, la sostenibilità sembra rientrare perfettamente in questa definizione. Ma di che tipo di trend si tratta?
Se la sostenibilità è un trend, la sua forza sta nel modo in cui si è diffusa tra i consumatori. Gli acquirenti di oggi non sono semplicemente esposti alla sostenibilità in modo passivo: la cercano attivamente e la integrano nelle loro decisioni di acquisto. Questo emerge chiaramente dai dati sul comportamento dei consumatori.
Il 71% degli acquirenti sceglie deliberatamente prodotti con imballaggi sostenibili (fonte: 2023 Buying Green Report), a dimostrazione del fatto che la sostenibilità non è solo una preferenza, ma una decisione consapevole. Ancora più significativa è la disponibilità a pagare di più per ottenerla: oltre il 60% dei consumatori afferma che spenderebbe di più per prodotti con packaging sostenibile (fonte: McKinsey, 2020). Questo indica un passaggio da decisioni guidate dal costo a decisioni guidate dal valore.
Il trend diventa ancora più evidente considerando i dati sul punto di vista opposto: il 63% dei consumatori afferma di essere meno propenso ad acquistare prodotti con packaging dannoso per l’ambiente (fonte: Trivium). La sostenibilità, quindi, non è più un bonus, ma un requisito.
Inoltre, la consapevolezza cresce insieme all’azione. L’85% dei consumatori dichiara di considerare almeno qualche volta l’impatto climatico dei propri acquisti e il 53% valuta specificamente l’impatto ambientale del packaging prima di acquistare (fonte: Pro Carton - Consumer Survey 2026). Questa crescente attenzione al packaging evidenzia come anche aspetti dei prodotti tradizionalmente trascurati siano ora sotto esame.
Oggi, passeggiando tra gli scaffali di un supermercato o di una drogheria, questo cambiamento è visibile: diciture come "eco-friendly", "fair trade" e "environmentally sustainable" sono ovunque. Non si tratta solo di strumenti di marketing, ma della risposta a una domanda chiara e diffusa.
Con l’evoluzione della domanda dei consumatori, le aziende si stanno adattando e stanno sfruttando la sostenibilità come vantaggio strategico. Ciò che un tempo era visto come un costo oggi viene sempre più riconosciuto come un investimento in crescita, forza del brand e competitività di lungo termine.
I numeri supportano chiaramente questo cambiamento. I prodotti che fanno affermazioni ambientali, sociali e di governance (ESG) sono cresciuti del 28% in cinque anni, rispetto al 20% dei prodotti senza tali affermazioni (fonte: McKinsey & Company). Allo stesso tempo, la portata dell’opportunità si sta ampliando rapidamente. Si prevede che il mercato del packaging sostenibile passerà da 276 miliardi di dollari nel 2023 a 558 miliardi di dollari entro il 2034 (fonte: Statista), più che raddoppiando in poco più di un decennio. Non si tratta di uno sviluppo marginale: è una trasformazione strutturale e concreta del mercato.
Oltre alla crescita, la sostenibilità sta anche rafforzando le relazioni tra brand e consumatori. Il 63% degli acquirenti dichiara di essere più propenso ad acquistare da marchi che annunciano pubblicamente i propri obiettivi di sostenibilità, mentre l’82% ne è a conoscenza (fonte: Trivium), evidenziando l’importanza della visibilità e dell’impegno.
La fiducia gioca qui un ruolo cruciale. Il 66% dei consumatori riferisce che il packaging sostenibile aumenta la fiducia in un prodotto, con un impatto ancora maggiore in alcuni mercati come l’Italia, dove questa quota sale al 77% (fonte: Pro Carton - Consumer Survey 2026). La sostenibilità può persino prevalere sulla sensibilità al prezzo: infatti, il 70% dei consumatori rifiuta di passare da imballaggi sostenibili ad alternative più economiche (fonte: Trivium).
Per i brand, passare a imballaggi sostenibili sta diventando sempre più semplice. Ad esempio, con le soluzioni monomateriale di Niederwieser, si ottengono le stesse prestazioni e lo stesso prezzo delle soluzioni convenzionali, ma con un guadagno in termini di sostenibilità.
Investire nella sostenibilità non è solo una mossa per soddisfare le aspettative dei clienti: è anche una decisione che costruirà una reputazione del marchio più forte, una fiducia più profonda tra i consumatori e il brand stesso e una crescita più rapida nel medio e lungo termine.
Il successo della sostenibilità come trend dipende da un fattore cruciale: la credibilità. Man mano che le dichiarazioni di sostenibilità diventano più diffuse, i consumatori si trovano sempre più spesso di fronte a confusione e scetticismo.
Un problema importante è la mancanza di chiarezza nella comunicazione. Il 77% dei consumatori trova difficile comprendere o verificare le dichiarazioni di sostenibilità (fonte: Trivium), e il 46% cita l’etichettatura poco chiara come ostacolo all’acquisto di prodotti sostenibili (fonte: Recycling Partnership). Il problema è ulteriormente aggravato da informazioni fuorvianti. In Europa, il 53% dei green claim è considerato vago, fuorviante o infondato, e il 40% non fornisce alcuna prova a supporto (fonte: Commissione Europea). Questo fenomeno è chiamato greenwashing ed è già affrontato dalla Direttiva (UE) 2024/825, attualmente in vigore. Una nuova proposta legislativa in materia è in fase di elaborazione e sarà pubblicata a breve, e anche il PPWR, entrato in vigore l’11 febbraio 2025 insieme a molte altre normative, fornisce le linee guida necessarie per migliorare e chiarire le informazioni riportate in etichetta, lavorando verso una maggiore chiarezza nella comunicazione di dati e informazioni riguardanti la sostenibilità del packaging per il consumatore finale.
La sostenibilità può rimanere un trend positivo e in crescita solo se le aziende danno priorità alla trasparenza. Etichette chiare, dichiarazioni verificabili e informazioni accessibili non sono più opzionali, ma essenziali per mantenere la credibilità.
Considerando tutti gli aspetti, la sostenibilità sembra essere un trend sia per i consumatori sia per le aziende: si sta diffondendo rapidamente, influenza i comportamenti e sta ridefinendo i mercati. Ma, a differenza di molte tendenze passeggere, le sue implicazioni sono più profonde, perché toccano non solo il comportamento dei consumatori, ma anche i modelli di business e il valore economico di lungo periodo.
Il punto è che dobbiamo trasformare la sostenibilità in un cambiamento reale e non soltanto in un’ondata temporanea: deve ridefinire le aspettative e stabilire nuovi standard su come i prodotti vengono progettati, commercializzati e consumati, diventando prima una nuova base e poi la nuova norma.
Sì, perché si sta diffondendo rapidamente e sta plasmando i mercati. Ma ha un impatto più profondo e duraturo di un’ondata temporanea.
I consumatori la cercano attivamente, sono disposti a pagare di più per averla ed evitano i prodotti non sostenibili.
Può rappresentare un vantaggio competitivo in grado di generare crescita, fiducia e forza del brand.
Affermazioni poco chiare e greenwashing riducono la fiducia e generano confusione.
Trasformare la sostenibilità in uno standard duraturo, e non soltanto in un trend temporaneo.
