En los últimos años, la sostenibilidad ha pasado de ser una preocupación de nicho a convertirse en un tema central en las conversaciones globales. Aparece en todas partes: desde las etiquetas de los productos hasta las estrategias corporativas, y también en las expectativas de los consumidores. Pero esto plantea una pregunta importante: ¿es correcto hablar de la sostenibilidad como una "tendencia"? Las tendencias, por naturaleza, implican movimiento, adopción y difusión. Si ese es el caso, la sostenibilidad parece encajar perfectamente en la definición. Pero ¿de qué tipo de tendencia se trata?
Si la sostenibilidad es una tendencia, su fuerza reside en lo ampliamente que se ha extendido entre los consumidores. Los compradores de hoy no solo están expuestos pasivamente a la sostenibilidad: la buscan activamente y la integran en sus decisiones de compra. Esto se refleja claramente en los datos sobre el comportamiento del consumidor.
El 71 % de los compradores elige deliberadamente productos con envases sostenibles (fuente: 2023 Buying Green Report), lo que demuestra que la sostenibilidad no es solo una preferencia, sino una decisión consciente. Aún más reveladora es la disposición a pagar por ello: más del 60 % de los consumidores afirma que gastaría más en productos con envases sostenibles (fuente: McKinsey, 2020). Esto indica un cambio de decisiones impulsadas por el costo a decisiones impulsadas por el valor.
La tendencia se vuelve aún más evidente al considerar los datos desde el punto de vista opuesto: el 63 % de los consumidores afirma que es menos probable que compre productos con envases perjudiciales para el medioambiente (fuente: Trivium). Esto hace que la sostenibilidad deje de ser un valor añadido y pase a ser un requisito.
Además, la concienciación crece al mismo tiempo que la acción. El 85 % de los consumidores afirma que al menos a veces considera el impacto climático de sus compras, y el 53 % evalúa específicamente el impacto ambiental del envase antes de comprar (fuente: Pro Carton - Consumer Survey 2026). Esta creciente atención al envase pone de manifiesto cómo incluso aspectos de los productos que tradicionalmente se pasaban por alto están ahora bajo escrutinio.
Hoy en día, al recorrer los pasillos de cualquier supermercado o droguería, este cambio se hace visible: etiquetas como "eco-friendly", "fair trade" y "environmentally sustainable" están por todas partes. No son solo herramientas de marketing, sino una respuesta a una demanda clara y extendida.
A medida que evoluciona la demanda del consumidor, las empresas se están adaptando y están aprovechando la sostenibilidad como una ventaja estratégica. Lo que antes se consideraba un costo ahora se reconoce cada vez más como una inversión en crecimiento, fortaleza de marca y competitividad a largo plazo.
Las cifras respaldan claramente este cambio. Los productos que hacen afirmaciones ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) han crecido un 28 % en cinco años, frente al 20 % de los productos sin dichas afirmaciones (fuente: McKinsey & Company). Al mismo tiempo, la magnitud de la oportunidad se está expandiendo rápidamente. Se prevé que el mercado de los envases sostenibles crezca de 276 mil millones de dólares en 2023 a 558 mil millones de dólares en 2034 (fuente: Statista), más del doble en poco más de una década. No se trata de un desarrollo marginal: es una transformación estructural y concreta del mercado.
Más allá del crecimiento, la sostenibilidad también está fortaleciendo la relación entre las marcas y los consumidores. El 63 % de los compradores afirma que es más probable que compre a marcas que anuncian públicamente objetivos de sostenibilidad, mientras que el 82 % conoce esos objetivos (fuente: Trivium), lo que pone de relieve la importancia de la visibilidad y el compromiso.
La confianza desempeña aquí un papel crucial. El 66 % de los consumidores afirma que los envases sostenibles aumentan su confianza en un producto, con un impacto aún mayor en determinados mercados, como Italia, donde esta cifra asciende al 77 % (fuente: Pro Carton - Consumer Survey 2026). La sostenibilidad también puede superar la sensibilidad al precio: de hecho, el 70 % de los consumidores se niega a cambiar los envases sostenibles por alternativas más baratas (fuente: Trivium).
Cambiar a envases sostenibles es cada vez más sencillo para las marcas. Por ejemplo, con las soluciones monomaterial de Niederwieser, se obtiene el mismo rendimiento y el mismo precio que con las soluciones convencionales, pero con una ventaja en sostenibilidad.
Invertir en sostenibilidad no es solo una medida para satisfacer las expectativas de los clientes; también es una decisión que construirá una reputación de marca más sólida, una confianza más profunda entre los consumidores y la propia marca, y un crecimiento más rápido a medio y largo plazo.
El éxito de la sostenibilidad como tendencia depende de un factor crítico: la credibilidad. A medida que las afirmaciones sobre sostenibilidad se vuelven más frecuentes, los consumidores se enfrentan cada vez más a la confusión y al escepticismo.
Un problema importante es la falta de claridad en la comunicación. Al 77 % de los consumidores le resulta difícil comprender o investigar las afirmaciones de sostenibilidad (fuente: Trivium), y el 46 % cita el etiquetado poco claro como una barrera para comprar productos sostenibles (fuente: Recycling Partnership). El problema se agrava aún más por la información engañosa. En Europa, el 53 % de las afirmaciones ecológicas se consideran vagas, engañosas o infundadas, y el 40 % no aporta ninguna prueba de respaldo (fuente: Comisión Europea). Este fenómeno se denomina greenwashing y ya está contemplado en la Directiva (UE) 2024/825, actualmente en vigor. Se está elaborando una nueva propuesta legislativa sobre la materia que se publicará pronto, y también el PPWR, que entró en vigor el 11 de febrero de 2025 junto con muchas otras normativas, ofrece las directrices necesarias para mejorar y aclarar la información proporcionada en las etiquetas, con el fin de avanzar hacia una mayor claridad en la comunicación de datos e información sobre la sostenibilidad de los envases para el consumidor final.
La sostenibilidad solo puede seguir siendo una tendencia positiva y en crecimiento si las empresas dan prioridad a la transparencia. Un etiquetado claro, afirmaciones verificables e información accesible ya no son opcionales, sino esenciales para mantener la credibilidad.
Considerándolo todo, la sostenibilidad parece ser una tendencia tanto para los consumidores como para las empresas: se está extendiendo rápidamente, influye en el comportamiento y está remodelando los mercados. Pero, a diferencia de muchas tendencias pasajeras, sus implicaciones son más profundas, ya que afectan no solo al comportamiento del consumidor, sino también a los modelos de negocio y al valor económico a largo plazo.
La cuestión es que necesitamos convertir la sostenibilidad en una transformación real y no solo en una ola temporal: debe redefinir las expectativas y establecer nuevos estándares sobre cómo se diseñan, comercializan y consumen los productos, convirtiéndose primero en una nueva base y después en la nueva norma.
Sí, porque se está extendiendo rápidamente y está dando forma a los mercados. Pero tiene un impacto más profundo y duradero que una ola temporal.
Los consumidores la buscan activamente, pagan más por ella y evitan los productos no sostenibles.
Puede ser una ventaja competitiva que impulse el crecimiento, la confianza y la fortaleza de la marca.
Las afirmaciones poco claras y el greenwashing reducen la confianza y generan confusión.
Convertir la sostenibilidad en un estándar duradero, no solo en una tendencia temporal.
