Ces dernières années, la durabilité est passée d’une préoccupation de niche à un sujet central dans les conversations mondiales. Elle est présente partout : des étiquettes des produits aux stratégies d’entreprise, en passant par les attentes des consommateurs. Mais cela soulève une question importante : est-il correct de parler de la durabilité comme d’une "tendance" ? Par nature, les tendances impliquent mouvement, adoption et diffusion. Si tel est le cas, la durabilité semble correspondre parfaitement à cette définition. Mais de quel type de tendance s’agit-il ?
Si la durabilité est une tendance, sa force réside dans l’ampleur de sa diffusion parmi les consommateurs. Les acheteurs d’aujourd’hui ne sont pas simplement exposés passivement à la durabilité : ils la recherchent activement et l’intègrent dans leurs décisions d’achat. Cela se reflète clairement dans les données relatives au comportement des consommateurs.
71 % des acheteurs choisissent délibérément des produits avec un emballage durable (source : 2023 Buying Green Report), ce qui montre que la durabilité n’est pas seulement une préférence, mais une décision consciente. Plus révélatrice encore est la volonté de payer pour cela : plus de 60 % des consommateurs déclarent qu’ils dépenseraient davantage pour des produits avec un emballage durable (source : McKinsey, 2020). Cela indique un passage de décisions guidées par le coût à des décisions guidées par la valeur.
La tendance devient encore plus évidente lorsqu’on considère les données du point de vue opposé : 63 % des consommateurs déclarent qu’ils sont moins susceptibles d’acheter des produits avec un emballage nuisible à l’environnement (source : Trivium). La durabilité n’est donc plus un bonus, mais une exigence.
Par ailleurs, la prise de conscience progresse en même temps que l’action. 85 % des consommateurs déclarent qu’ils prennent au moins parfois en compte l’impact climatique de leurs achats, et 53 % évaluent spécifiquement l’impact environnemental de l’emballage avant d’acheter (source : Pro Carton - Consumer Survey 2026). Cette attention croissante portée à l’emballage montre que même des aspects des produits traditionnellement négligés font désormais l’objet d’un examen attentif.
Aujourd’hui, il suffit de parcourir les rayons d’un supermarché ou d’une droguerie pour constater ce changement : des mentions telles que "eco-friendly", "fair trade" et "environmentally sustainable" sont partout. Il ne s’agit pas seulement d’outils marketing, mais d’une réponse à une demande claire et largement répandue.
À mesure que la demande des consommateurs évolue, les entreprises s’adaptent et exploitent la durabilité comme un avantage stratégique. Ce qui était autrefois perçu comme un coût est aujourd’hui de plus en plus reconnu comme un investissement dans la croissance, la force de la marque et la compétitivité à long terme.
Les chiffres confirment clairement cette évolution. Les produits formulant des allégations environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) ont progressé de 28 % en cinq ans, contre 20 % pour les produits sans de telles allégations (source : McKinsey & Company). Dans le même temps, l’ampleur de l’opportunité s’accroît rapidement. Le marché de l’emballage durable devrait passer de 276 milliards de dollars en 2023 à 558 milliards de dollars d’ici 2034 (source : Statista), soit plus du double en un peu plus d’une décennie. Il ne s’agit pas d’une évolution marginale : c’est une transformation structurelle et concrète du marché.
Au-delà de la croissance, la durabilité renforce également la relation entre les marques et les consommateurs. 63 % des acheteurs déclarent être plus enclins à acheter auprès de marques qui annoncent publiquement des objectifs de durabilité, tandis que 82 % ont connaissance de ces objectifs (source : Trivium), ce qui souligne l’importance de la visibilité et de l’engagement.
La confiance joue ici un rôle crucial. 66 % des consommateurs indiquent que l’emballage durable accroît leur confiance dans un produit, avec un impact encore plus fort sur certains marchés, comme l’Italie, où ce chiffre atteint 77 % (source : Pro Carton - Consumer Survey 2026). La durabilité peut également l’emporter sur la sensibilité au prix : en effet, 70 % des consommateurs refusent de passer d’un emballage durable à des alternatives moins chères (source : Trivium).
Passer à un emballage durable devient de plus en plus simple pour les marques. Par exemple, avec les solutions monomatériau de Niederwieser, vous obtenez les mêmes performances et le même prix que les solutions conventionnelles, tout en gagnant en durabilité.
Investir dans la durabilité n’est pas seulement une démarche visant à répondre aux attentes des clients ; c’est aussi une décision qui permettra de construire une réputation de marque plus forte, une confiance plus profonde entre les consommateurs et la marque elle-même, ainsi qu’une croissance plus rapide à moyen et long terme.
Le succès de la durabilité en tant que tendance dépend d’un facteur essentiel : la crédibilité. À mesure que les allégations de durabilité se multiplient, les consommateurs sont de plus en plus confrontés à la confusion et au scepticisme.
Un problème majeur réside dans le manque de clarté de la communication. 77 % des consommateurs estiment qu’il est difficile de comprendre ou de vérifier les allégations de durabilité (source : Trivium), et 46 % citent l’étiquetage peu clair comme un obstacle à l’achat de produits durables (source : Recycling Partnership). Le problème est encore aggravé par les informations trompeuses. En Europe, 53 % des allégations écologiques sont considérées comme vagues, trompeuses ou infondées, et 40 % ne fournissent aucun élément justificatif (source : Commission européenne). Ce phénomène est appelé greenwashing et il est déjà traité par la directive (UE) 2024/825, actuellement en vigueur. Une nouvelle proposition législative sur le sujet est en cours d’élaboration et sera publiée prochainement, et le PPWR, entré en vigueur le 11 février 2025 avec de nombreuses autres réglementations, fournit également les lignes directrices nécessaires pour améliorer et clarifier les informations figurant sur les étiquettes, afin de favoriser une plus grande clarté dans la communication des données et informations relatives à la durabilité des emballages à destination du consommateur final.
La durabilité ne peut rester une tendance positive et en croissance que si les entreprises accordent la priorité à la transparence. Un étiquetage clair, des allégations vérifiables et des informations accessibles ne sont plus optionnels, mais essentiels pour préserver la crédibilité.
Tout bien considéré, la durabilité semble être une tendance tant pour les consommateurs que pour les entreprises : elle se diffuse rapidement, influence les comportements et transforme les marchés. Mais, contrairement à de nombreuses tendances passagères, ses implications sont plus profondes, car elles touchent non seulement le comportement des consommateurs, mais aussi les modèles économiques et la valeur économique à long terme.
L’enjeu est que nous devons faire de la durabilité une véritable transformation, et pas seulement une vague temporaire : elle doit redéfinir les attentes et établir de nouvelles normes quant à la manière dont les produits sont conçus, commercialisés et consommés, devenant d’abord une nouvelle base, puis la nouvelle norme.
Oui, parce qu’elle se diffuse rapidement et façonne les marchés. Mais son impact est plus profond et plus durable qu’une vague passagère.
Les consommateurs la recherchent activement, acceptent de payer plus pour cela et évitent les produits non durables.
Elle peut constituer un avantage concurrentiel qui stimule la croissance, la confiance et la force de la marque.
Des allégations peu claires et le greenwashing réduisent la confiance et créent de la confusion.
Faire de la durabilité une norme durable, et non une simple tendance temporaire.
